Integrated | Brother

Die Brother International GmbH ist die Vertriebs- und Marketingorganisation des japanischen Technologiekonzerns Brother Industries LTD für Deutschland und Österreich. Brother ist ein führender Anbieter von Kommunikationslösungen für gewerbliche und private Anwender. Zum Produktportfolio gehören Drucker, Multifunktions- und Faxgeräte sowie Scanner, Beschriftungssysteme und Videokonferenzlösungen. Mit über 200 Mitarbeitern erzielte Brother zuletzt einen Umsatz von rund 350 Mio. Euro. Davon werden ca. 75 % traditionell mit gewerblichen Kunden aller Branchen und Unternehmensgrößen erzielt. Wesentlichen Anteil am Geschäft haben dabei die Produktsegmente Drucker und Multifunktionsgeräte.

Geschäft wird zwischen Menschen gemacht – und diese Menschen muss man kennen! Das strategische Ziel ist es, die Händler in die Lage zu versetzen, mehr Termine bei potenziellen Kunden zu vereinbaren und bessere Beziehungen aufbauen zu können. Darüber hinaus ist es auch das Ziel, dass bei diesen Kundengesprächen über die Marke Brother gesprochen wird. Deshalb muss sichergestellt werden, dass der Anwender die Kommunikationsmaßnahme gleichermaßen mit dem Händler und der Marke Brother in Erinnerung hat. Taktisches Ziel ist es, die Botschaften und die Marke in einem emotionalen Umfeld zu kommunizieren, weil dies positive Auswirkungen auf die Erinnerung hat.

Die Strategie des Brother Sportbusiness Clubs ist es, die Zielgruppe in der Freizeit anzusprechen. Das klingt paradox. Denn jemand, der sich schon während seiner Arbeitszeit nicht so gerne mit einem Businessthema auseinandersetzen will, wird erst recht keine Freizeit dafür opfern wollen. Umgekehrt es ist aber ebenso sicher, dass jemand, der sich in seiner Freizeit für ein Thema begeistern kann, sich auch während seiner Arbeitszeit dafür interessiert. Strategisch macht sich Brother zunutze, dass IT-Entscheidungen in der Regel von Männern getroffen werden und Männer überwiegend sportaffin sind. Wer zu einer Sportveranstaltung geht, hat andere Erwartungen als jemand, der zu einer Unternehmenspräsentation oder Verkaufsveranstaltung geht. Und für eine positive Erinnerung ist es wichtig, dass die Erwartungen nicht enttäuscht werden. Die Herausforderung ist deshalb, sicherzustellen, dass die Veranstaltung den sportlichen Charakter nicht verliert, aber die Marke Brother dennoch entsprechend der definierten Kommunikationsziele integriert und wahrgenommen wird. Entscheidend ist, dass die einzelnen Elemente harmonisch abgestimmt werden und es eine integrierte Kampagne aus einem Guss ist.

Anschließende Befragungen von beteiligten Partnern zeigen, dass die dem Konzept zugrunde liegende Strategie ihre gewünschte Wirkung erzielt. So berichten die Händler nun von einer Erfolgsquote bei der Kontaktaufnahme mit potenziellen Kunden von 10 % bis 25 %. Dabei zeigt sich auch, dass die Wirksamkeit der Kommunikationsmaßnahme sehr lange anhält. Die Händler können die Gäste noch viele Wochen nach der Veranstaltung kontaktieren und sich auf das gemeinsame Erlebnis im Brother Sportbusiness Club beziehen. Besonders erfreulich ist, so berichten die Befragten, dass sich die Gäste auch mit zeitlichem Abstand noch sehr gut an die Marke erinnern und ihr positiv gegenüberstehen. Dadurch könnten die Gespräche sehr zielgerichtet im Sinne von Brother geführt werden.

Während Druckgeräte in privaten Haushalten nicht mehr die Bedeutung von früher besitzen, sind sie in Unternehmen trotz aller Digitalisierung nach wie vor unverzichtbar. Neuere Untersuchungen haben sogar gezeigt, dass in vielen Unternehmen mittlerer Größe das Druckvolumen wieder zugenommen hat. Diese Zielgruppe ist von essenzieller Bedeutung für den wirtschaftlichen Erfolg von Brother und seiner Handelspartner. Eine Herausforderung in der Zielgruppenkommunikation ist, dass Druckgeräte an sich zwar Massenprodukte sind, die Anforderungen an das Produkt aber sehr individuell ausfallen. Somit muss auch die Ansprache der Zielgruppe sehr individuell, am besten persönlich, erfolgen. Da Drucker oftmals nur geringe Aufmerksamkeit genießen, ist es für die Handelspartner im Tagesgeschäft sehr schwer, persönliche Kontakte mit der Zielgruppe zu etablieren und vor allem zu pflegen. Eine Befragung unter den Handelspartnern und Vertriebsmitarbeitern hat ergeben, dass sie im Tagesgeschäft nur in 2 % bis 15 % der Kontaktversuche längere Gespräche führen oder persönliche Termine vereinbaren können.

Strategische Einkaufsentscheidungen werden in Unternehmen mittlerer Größe nicht immer von der Fachabteilung getroffen. Deshalb gehören neben den Leitern der IT-Fachabteilungen auch die der Finanz- und Einkaufsabteilungen und vor allem die Geschäftsführer zur Zielgruppe. Druckgeräte sind Bestandteil der Informationstechnologie. Wenngleich IT keine reine Männerdomäne mehr ist, so ist die Zielgruppe aufgrund der Thematik aber nach wie vor in erster Linie männlich. Da Männer im Allgemeinen und Führungskräfte in der Wirtschaft im Besonderen wettbewerbsaffin sind, ist Sport das ideale Umfeld, um die Zielgruppe anzusprechen.

Hauptelement des Konzepts sind Interviews im Vorfeld von Spielen der deutschen Handball-Nationalmannschaft. Mit zwei offiziellen Vertretern des Deutschen Handballbundes wird eine Nähe zum Sport geschaffen, die man als regulärer Zuschauer nicht hat. Dabei ist wichtig, dass nicht nur die sportliche Seite vertreten ist, sondern auch ein Repräsentant des wirtschaftlichen Bereichs des Verbandes. Das erleichtert die Integration von Brother in die Interviews. So werden die komplexen Botschaften von Brother in einer sympathischen und emotionalen Umgebung von Angesicht zu Angesicht kommuniziert. Um die Interviews herum ist eine ganze Reihe von kleinen Touch-Points platziert. Die einzelnen Maßnahmen sollen so nicht als störend empfunden werden. Gleichwohl sollen sie aber in ihrer Anzahl und in ihrer abgestimmten Platzierung die notwendige Brand-Awareness schaffen. Das fängt bei der Einladung an und geht über das Brother-Branding am Treffpunkt bis hin zu den Tischkarten und vielen anderen Elementen. Im Stadionmagazin wird die Verbindung zwischen Brother und seinem regionalen Partner unterstrichen. Während des Spiels sorgt ein Bodenkleber dafür, dass die Gäste permanent an Brother erinnert werden. Und der sogenannte „Auszeitenpresenter“ erinnert die Gäste während des Spiels immer wieder, um welche Produkte es geht.