Innovative I BSR

Die Berliner Stadtreinigung (BSR) zählt mit rund 5.300 Beschäftigten europaweit zu den größten kommunalen Unternehmen der Entsorgungsbranche. Dabei positioniert sie sich als nachhaltig geführtes, modernes Entsorgungsunternehmen. Für die Zufriedenheit ihrer Kunden gewährleistet die BSR niedrige und stetige Gebühren. Ökologie, gesellschaftspolitische Verantwortung für die Mitarbeiter und das Land Berlin sowie Leistung mit hoher Qualität bilden die Basis ihres Handelns. Die BSR erbringt die Kernleistungen Abfallentsorgung, Abfallbehandlung und Straßenreinigung und ist zuständig für die Abfallberatung. Als innovatives Berliner Unternehmen steht die Marke BSR vor allem für Vertrauen, Sympathie, Ökologie, Zuverlässigkeit und Wortwitz.

Die Kampagne soll auf die 22.500 Abfalleimer aufmerksam machen und alle dazu anhalten, sie stärker zu nutzen. Das Image der BSR als kreatives und innovatives Unternehmen, das mit Augenzwinkern die Menschen in Berlin für ihre Mitarbeit gewinnt, soll gefestigt werden.

Wenn sich an nahezu jeder Ecke ein Mülleimer befindet, kann man im Prinzip damit auch jeden erreichen. Zum Beispiel indem man sie als klassisches Werbemittel nutzt und als strategischen Kommunikationskanal bespielt. So wurden die Bewohnerinnen und Bewohner in ihren eigenen Kiezen bei der Ehre gepackt und mit humorvollen Sprüchen aufgefordert, ihr unmittelbares Umfeld sauber zu halten. Gleichzeitig wurde eine Motivstrecke entlang der touristischen Sehenswürdigkeiten der Hauptstadt entwickelt. Sie richtete sich, ebenfalls über die Papierkörbe, an Berlin-Besucherinnen und
-Besucher, die immer wieder „augenzwinkernd“ und international daran erinnert wurden, dass der Müll in den Papierkorb gehört.

Daneben sollten neue Ideen, die Abfalleimer quasi als Mitarbeiter der BSR in der Stadt erlebbar machen, eingesetzt oder andere Wege aufgezeigt werden, Abfalleimer als „Botschafter“ zu nutzen. Insgesamt war es das Ziel, die 22.500 Abfalleimer der Stadt noch bekannter zu machen und zu echten Sympathieträgern für die BSR – und Berlin – werden zu lassen.

Dass man mit solchen und anderen innovativen Kampagnen perspektivisch sehr erfolgreich sein kann, zeigen z. B. die Nutzer des Reiseportals „Tripadvisor“. Befragt zu den Qualitäten von 37 Städten weltweit, wählten sie Berlin in der Kategorie „Sauberkeit der Straßen“ auf den dritten Platz. Nach Wien, wo pro Einwohner doppelt so viele Straßenreiniger arbeiten, und Singapur, wo eine weggeworfene Zigarette 1.000 Dollar Strafe kosten kann. Darüber hinaus haben die Hauptstädter bei einer Forsa-Umfrage im Auftrag der Berliner Zeitung das Image von 17 großen und bekannten Unternehmen bewertet. Auf dem ersten Platz landete die BSR. Auch eine von der BSR Ende 2015 durchgeführte Forsa-Umfrage zeigt, dass die Sauberkeit in Berlin in 2015 mit 59 Prozent (2014: 53 Prozent) als sehr/eher sauber bewertet wird.

Jedes Jahr fegt die Berliner Stadtreinigung bis zu 90.000 Tonnen Straßenkehricht in Berlin zusammen, weil er nicht in den ca. 22.500 BSR-Papierkörben der Stadt landet. Diese Mengen werden einerseits durch die Menschen, die in Berlin leben, verursacht. Andererseits tragen die bis zu 12 Millionen Besucherinnen und Besucher der Hauptstadt ihren Anteil daran. Beide gilt es, nachhaltig darauf aufmerksam zu machen, dass es in Berlin nahezu an jeder Ecke einen Mülleimer gibt, den man benutzen kann.

Kernzielgruppe ist der Prototyp des „Stadtverschmutzers“ und damit Hauptverursacher zahlreicher Verunreinigungen. Er ist tendenziell bis 30 Jahre alt und weist eine überdurchschnittlich hohe Freizeit- und Gesellschaftsaktivität auf. Vertreter dieser Gruppe sind mehrheitlich männlich (ca. 54 Prozent) und gaben als Gründe ihres Verhaltens an, dass es „keine Abfallbehälter in der Nähe“ gebe. Erweiterte Zielgruppen sind im Prinzip alle Menschen, die in der Hauptstadt leben. Angesprochen werden sollen ebenfalls Berlin-Besucher.

In Stadtteilen wie etwa Prenzlauer Berg wurden die Bewohner aufgefordert, aus ihrem „Prenzlberg“ ein „Glänzlberg“, aus Reinickendorf „Reinlichendorf“ oder auch Pankow „blanko“ zu machen. Diese Mechanik zog sich durch alle Kieze und war die Kampagne für die Berlinerinnen und Berliner. Für die Berlin-Besucher wurden an den touristischen Hotspots die Abfalleimer international betextet. „You are leaving the dirty sector“ war etwa am Checkpoint Charlie oder „Yes, you can“ am Reichstag zu sehen. Hierzu gab es auch eine entsprechende Postkartenserie, die jeweils eine Sehenswürdigkeit und einen Papierkorb abbildete. Zudem wurden an Bus- und Fernbahnhöfen riesige Papierkörbe aufgehängt, die klar signalisierten: Wo immer du auch herkommst, wir heißen dich „Welcome to Berlin“. Aber bitte denk’ daran – das Thema Sauberkeit wird in Berlin ganz großgeschrieben und sehr hoch gehängt.

Begleitend dazu rollte der als Roboter konstruierte Papierkorb „Reiner“ über zahlreiche Berliner Fußgängerzonen, Plätze und andere Hotspots, begrüßte Berlinerinnen und Berliner sowie unzählige Touristen und vermittelte die Botschaft: Schnelles und einfaches Wegwerfen geht beinahe an jeder Ecke – mit den Papierkörben der BSR. Unauffällig gesteuert wurde Reiner durch einen Improvisations-Schauspieler. Er verlieh ihm Stimme und viel Spontanität im Dialog mit den überraschten Menschen auf der Straße.

Daneben entstand gemeinsam mit McDonalds, dem Friedrichstadtpalast, Hertha BSC und anderen Partnern ein „augmented reality“-Projekt: das Papierkorbkino. Hier konnte man mit dem Smartphone nach dem Scannen des QR-Codes auf dem Papierkorb Filme sehen, die eine Geschichte am jeweiligen Ort erzählten.