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Der große Wurf

Das Projekt

Müll und Handball als gelungene Kooperation: Die Zusammenarbeit von Trenntstadt Berlin als Initiative der Berliner Stadtreinigung (BSR) und den Berliner Füchsen hat Tradition – seit 2007 veranstalten sie das „Nachfuchsturnier“ und es sind aufwendige Kinospots mit der Bundesliga-Mannschaft der Füchse entstanden. Im Zentrum der 2015er-Aktion stand ein Film, in dem die Füchse zeigen, wie man sich auf einen entscheidenden Wurf vorbereitet und einen guten Treffer landet. Das gilt für alle. Jeder, der Abfall trennt und die richtige Tonne trifft, leistet einen Beitrag für die Umwelt. Im Kino, in der Max-Schmeling-Halle und im Internet erreichte der Spot hohe Aufmerksamkeit.

Das Unternehmen

Die Berliner Stadtreinigung (BSR) zählt mit rund 5.300 Beschäftigten europaweit zu den größten kommunalen Unternehmen der Entsorgungsbranche. Dabei positioniert sie sich als nachhaltig geführtes, modernes Entsorgungsunternehmen. Für die Zufriedenheit ihrer Kunden gewährleistet die BSR niedrige und stetige Gebühren. Ökologie, gesellschaftspolitische Verantwortung für die Mitarbeiter und das Land Berlin sowie Leistung mit hoher Qualität bilden die Basis ihres Handelns. Mit der Initiative „Trenntstadt Berlin“, unter Schirmherrschaft der BSR mit den Partnern ALBA, Berlin Recycling, Bartscherer und Stiftung Naturschutz Berlin, hat die BSR es sich zur Aufgabe gemacht, die Themen Abfallvermeidung und Abfallrecycling in der Hauptstadt erneut anzugehen. Der Mülltrennung, als Vorstufe für ein effektives Recycling, kommt dabei eine zentrale Bedeutung zu, denn so können Ressourcen geschont und der Schadstoffausstoß reduziert werden.

Bekannt gemacht werden soll dies durch neue Ideen, spannende Aktionen und ungewöhnliche Partnerschaften: etwa mit dem Handballverein Füchse Berlin.

Der Europapokal-Sieger 2015 und Sieger beim IHF Super-Globe 2015 ist einer der ganz wichtigen Identifikationsvereine für die Berlinerinnen und Berliner und daher ein überragender Multiplikator, wenn es um den glaubwürdigen Einsatz für die gesellschaftlichen Interessen Berlins geht. Wer also die Menschen für ein Thema gewinnen will, das als nicht ganz so sexy empfunden wird, der kann mit einem solchen Partner völlig neue Wege aufzeigen.

Die Ziele

Im Rahmen der Initiative Trenntstadt Berlin soll eine noch größere Akzeptanz des Themas Abfalltrennung erzielt werden und die Berlinerinnen und Berliner noch mehr zu einer besseren Mülltrennung motiviert werden. Die Botschaft „Mülltrennung ist ein aktiver Beitrag zum Umweltschutz. Mach mit!“ soll nachhaltig verankert werden, als Grundlage dafür, dass aus den Abfällen der Hauptstadt so viele Wertstoffe wie möglich gewonnen werden können. Gleichzeitig bestätigt sie alle, die ihren Abfall bereits trennen, in ihrem richtigen Verhalten.

Die Strategie

Die Füchse und die BSR engagieren sich bereits seit 2007 gemeinsam für junge Menschen. Zusammen mit dem Handballverband veranstalten sie jährlich das „Nachfuchsturnier“. Hier treten rund 300 Kinder zwischen sechs und neun Jahren in 40 Mannschaften gegeneinander an. Die BSR macht damit deutlich, dass die Einbindung junger Menschen in sinnvolle Freizeitbeschäftigung ein wesentlicher Erfolgsfaktor für die Zukunft unserer Stadt ist. Die These: Wenn die Kleinen jetzt schon treffen, werden sie auch in Sachen Umwelt morgen sauber „abräumen“. Ein weiterer Aspekt ist, dass jeder etwas für sich, die Gesellschaft und die Umwelt tun kann, indem er lediglich den Abfall in die richtige Tonne wirft – und das kann „ein großer Wurf für alle“ werden. In diesem Sinne sollte die Kooperation auch 2015 einen echten Kommunikationstreffer landen.

Für die Füchse Berlin steht die Nachwuchsförderung an erster Stelle. Darunter verstehen sie nicht nur die sportliche Entwicklung, sondern auch die Vermittlung von Werten über den Handball hinaus. Neben Teamgeist, Disziplin und Ehrgeiz lernen die Nachwuchssportler auch, Probleme anzusprechen und Verantwortung zu übernehmen – wie beispielsweise für eine saubere und nachhaltige Umwelt. Für die Entwicklung der Sportler neben dem Parkett spielen Partner wie die BSR also eine wichtige Rolle. Durch die Zusammenarbeit mit Trenntstadt Berlin zeigen die Füchse seit 2012 in aufwändig produzierten Kinospots über ihren Sport, wie wichtig das Thema für den Verein ist. Damit übernehmen sie eine Vorbildfunktion in Sachen Mülltrennung.

Die Ergebnisse

Der Spot hatte Premiere am 6. Dezember 2015 in der Spielstätte der Füchse, der Max-Schmeling-Halle, und wird seitdem bei jedem Heimspiel gezeigt. In vielen Berliner Kinos lief er vom 14. Januar bis 10. Februar 2016 und wurde von über 420.000 Menschen gesehen.

Gleichzeitig wurde er bei YouTube und Facebook eingestellt. Hier und über den Unruly-Player wurde er rund 130.000 Mal (bis 15. Februar 2016) angeschaut. Unruly ist der weltweit führende Anbieter für die Verbreitung von Social Videos im Netz. Die Bewertung von Unruly ist sehr positiv: „Die Werte sind sehr stark gewesen, so war die Share-Rate doppelt so hoch wie unsere Benchmark.“

Eine Forsa-Marktforschung im Auftrag der BSR ergab, dass sich 22 Prozent der befragten Berlinerinnen und Berliner erinnern können, den Film im Kino bzw. im Internet gesehen zu haben. Insgesamt schneidet „Richtig wegwerfen“ besonders gut ab, und die Kampagne erzielte eine signifikant höhere Erinnerung als in den Jahren zuvor.

Die Ausgangssituation

Wie unser Abfall getrennt wird, ist in Deutschland im Grundsatz weitgehend bekannt und gelernt. Die Akzeptanz der Berlinerinnen und Berliner liegt bei 80 Prozent und die aktive Beteiligung – je nach Müllsorte – zwischen 50 und 95 Prozent. Insofern kann man von einem guten Status quo sprechen, der aber noch steigerungsfähig ist.

Auch wenn beispielsweise allein durch Papierrecycling in Berlin heute pro Jahr bereits Holz in der Größe des Grunewaldes eingespart wird – wenn Trennen in Berlin noch mehr als bisher Trend wird, kann allein hier das Holz des Tegeler Forstes noch dazu eingespart werden. In diesem Sinne will Trenntstadt Berlin über die Vorteile der Mülltrennung informieren und für eine Teilnahme daran gewinnen.

Und wenn es übergeordnet um die Frage geht, wie unterschiedliche Abfälle richtig weggeworfen werden, dann haben die Füchse Berlin quasi von Haus aus einen Kompetenzvorsprung, an dem man sich einfach orientieren muss. Diesen gilt es, spannend und neu zu nutzen und als Trenntstadt-Aktion markengerecht zu inszenieren.

Die Zielgruppe

Primär soll die breite Öffentlichkeit angesprochen werden, sekundär sind aber auch Verbände und Interessenvertreter sowie Medien und Politik Adressaten der Kampagne.

Die Umsetzung

Im Zentrum der 2015er-Aktion stand ein Kinospot, in dem die Bundesliga-Spielerinnen und -Spieler der Füchse Berlin vormachen, wie man sich auf einen entscheidenden Wurf vorbereitet, wie man im idealen Moment richtig „abzieht“, einen Treffer landet und als Belohnung am Ende ein richtig gutes Gefühl mit nach Hause nimmt. So dramatisch die Inszenierung und so überraschend das Finale des Spots auch ist, am Ende ist jeder Treffer ein Gewinn für alle, denn: Abfalltrennung in Berlin spart jährlich 403.000 Tonnen CO2. Der gekonnte Wurf in die richtige Tonne ist also ein echter Beitrag für die Umwelt! Große Würfe wurden auch während des Nachfuchsturniers live in der Max-Schmeling-Halle von den vielen kleinen Gästen geübt. Und auch hier blieben viele tolle Gefühle zurück. Die Botschaft, dass „Richtig wegwerfen“ gut für alle ist, hat Zukunft bekommen.

Berliner Stadtreinigung (BSR)
Ringbahnstraße 96
12103 Berlin
www.BSR.de
Gründungsjahr: 1951
Mitarbeiteranzahl: ca. 5.300
Branchenumfeld: Entsorgung und Reinigung
Standort: Berlin

Projektverantwortliche:
Birgit Nimke-Sliwinski
Vorstandsbüro Marketing

Agentur:
Peperoni Werbe- und PR-Agentur
Friedrich-Ebert-Straße 91
14467 Potsdam

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