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BSR Produktkampagne

Das Projekt

Zum ersten Mal sollte das gesamte Produktportfolio der Berliner Stadtreinigung (BSR) unter dem Dach einer Kampagne versammelt und bekannt gemacht werden. Inszeniert wurde eine Produktkampagne für alle relevanten Kommunikationskanäle – von Großflächen über Anzeigen bis zu Internetbannern. Der Fokus lag klar auf den „Dingen“, die weggeworfen werden. Essensreste oder alte Möbel mögen unansehnlich sein, sind aber für die Biotonne oder den Recyclinghof wichtig. Und so wurden sie inszeniert: Unansehnlich und verbeult, aber sehr wertvoll!

Das Unternehmen

Die Berliner Stadtreinigung (BSR) zählt mit rund 5.300 Beschäftigten europaweit zu den größten kommunalen Unternehmen der Entsorgungsbranche. Dabei positioniert sie sich als nachhaltig geführtes, modernes Entsorgungsunternehmen. Für die Zufriedenheit ihrer Kunden gewährleistet die BSR niedrige und stetige Gebühren. Ökologie, gesellschaftspolitische Verantwortung für die Mitarbeiter und das Land Berlin sowie Leistung mit hoher Qualität bilden die Basis ihres Handelns. Die BSR erbringt die Kernleistungen Abfallentsorgung, Abfallbehandlung und Straßenreinigung und ist zuständig für die Abfallberatung. Als innovatives Berliner Unternehmen steht die Marke BSR vor allem für Vertrauen, Sympathie, Ökologie, Zuverlässigkeit und Wortwitz.

Die Ziele

Zum ersten Mal sollte das gesamte Produktportfolio der BSR unter dem Dach einer Kampagne versammelt und die Angebotsrange insgesamt bekannt gemacht werden. Die spezifischen Entsorgungsangebote sollten vor allem auch online so punktgenau kommuniziert werden, dass sie bei den Berlinerinnen und Berlinern anlassbezogen ankommen und den jeweiligen Umweltnutzen verstärken. Insgesamt sollte die Umweltkompetenz als Leistungsfaktor und Imagefacette der BSR nach außen kommuniziert werden.

Die Strategie

Es musste erstmals eine Kampagne entwickelt werden, die alle Produkte unter einem Dach versammeln kann. Und es musste eine Produktkampagne inszeniert werden, die über alle relevanten Kommunikationskanäle entsprechend den Weg ins Bewusstsein der Berlinerinnen und Berliner findet. Auf der einen Seite sollten so die Vorteile sowie der Umweltnutzen der einzelnen Produkte überzeugend zum Ausdruck kommen, auf der anderen Seite musste die Kampagnenidee serienfähig und sehr breit angelegt sein. Der Fokus wurde dann genau und klar auf die „Dinge“ gelegt, die Menschen oftmals achtlos wegwerfen. Denn immerhin sollte weggeworfenes Essen, etwa für das Produkt „Biogut“, genauso auf die Kampagnenbühne passen wie alte Möbel oder große Elektrogeräte für das Produkt „Sperrmüllabholservice“ oder „Recyclinghof“. Darüber hinaus musste der Auftritt in bewährter BSR-Tradition augenzwinkernd für das Unternehmensimage arbeiten.

Die Ergebnisse

Neben den klassischen Kommunikationsmitteln wie 18/1-Plakate, Anzeigen oder Hausaushänge kamen besonders Banner in Umfeldern wie Foodblogs oder auf Webseiten wie „Immobilienscout“, „Schöner Wohnen“, „Ebay Elektronik“, „Saturn“, „Media Markt“, „Chefkoch“ etc. zum Einsatz. Online wurde die Kampagne 3.445.519 Mal gesehen. Die Landingpage für weiterführende Informationen wurde im Kampagnenzeitraum über 4.500 Mal aufgerufen. Dadurch konnten fast 3,5 Mio. Kontakte hergestellt werden. 50 Prozent der Platzierungen wiesen eine überdurchschnittliche Affinität für die Werbemittel auf. Auch die Klickrate der anderen Platzierungen liegt bis auf wenige Ausnahmen im oberen Durchschnitt. Herausragend hat die Platzierung von Recyclinghof-Anzeigen auf Immobilienscout funktioniert. Mit Großflächen konnten 1,67 Mio. Menschen (6,43 Mio. Kontakte) erreicht werden. Über Indoor-Plakate, Mall-Videos, Postkarten und U-Bahn-Plakate wurden über 10 Mio. Kontakte generiert. Die Evaluation zu den Leistungen der BSR ergab, dass die Kernleistungen der BSR fast allen Bürgerinnen und Bürgern bekannt sind. Am häufigsten wird mit der BSR die Entsorgung der Hausmülltonne assoziiert – gefolgt von der Entsorgung der Wertstofftonne bzw. des Wertstoffsacks. Andere Entsorgungsleistungen wie Sperrmüllabfuhr, Entsorgung der Biogut-Tonne und der Betrieb der Recyclinghöfe werden ebenfalls relativ häufig erwähnt.

Die Ausgangssituation

Die BSR bietet den Berlinerinnen und Berlinern eine Fülle an Entsorgungsleistungen und Services an, um so viele Abfälle wie möglich verwerten und recyceln zu können. Neben der Hausmülltonne reicht das Entsorgungsangebot von der Biogut-Tonne über die Sperrmüllabholung, die Recyclinghöfe bis hin zur Wertstofftonne oder der saisonalen Weihnachtsbaumabholung. Mit einer korrekten Abfalltrennung und richtiger Entsorgung kann die Umwelt entlastet, Ressourcen können geschont und letztlich auch die Entsorgungsgebühren im Vergleich zu anderen bundesdeutschen Großstädten niedrig gehalten werden. Um eine noch bessere Auslastung dieses Angebotsportfolios sicherzustellen, ist es zwingend erforderlich, dass die Menschen in der Stadt das Leistungs- und Serviceangebot kennen. Nur so können sie es entsprechend nutzen.

Die Zielgruppe

Grundsätzlich sollten mit der Kampagne alle, die Abfälle entsorgen, also die breite Öffentlichkeit, erreicht werden. Teil der Aufgabe war es, die Kampagne so streuverlustarm wie möglich aufzusetzen. Deshalb war es während des gesamten Kampagnenverlaufs wichtig, dass die Motive sehr zielgruppenspezifisch bzw. anlassbezogen gezeigt werden können. So wurden z. B. Menschen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit Sperrmüll zu entsorgen haben, über Großflächenplakate an Baumärkten, Einrichtungshäusern oder auf Möbel- oder Immobiliensuchportalen erreicht. Die Motive für das Trennen von Biogut und Wertstoffen wurden dementsprechend eher auf Großflächen auf Supermarkt-Parkplätzen und im Internet auf Koch- und Einkaufsportalen gezeigt.

Die Umsetzung

Der Stolz eines jeden Unternehmens sind seine Produkte. Deshalb werden sie in der klassischen Produktwerbung auch heldenhaft inszeniert. Auf einem Hochglanzhintergrund, optimal ausgeleuchtet und sehr verkäuferisch angepriesen. Die Produkte, mit denen es die BSR zu tun hat, sind allerdings alles andere als das. Sie sind verbeult, kaputt, hässlich, ausrangiert. Trotzdem aber bei richtiger Trennung bzw. Entsorgung wertvoll für die Umwelt, denn sie ermöglichen ein optimales Recycling. Warum sollte die BSR diese Produkte dann nicht genauso stolz präsentieren? In Hochglanzoptik, perfekt ausgeleuchtet. Und auch die Ansprache sollte genauso selbstbewusst wie bei den neuen Kollegen sein. Nur hieß es hier nicht „tolle“ Waschmaschine, sondern genauso laut „olle“ Waschmaschine. Hinzu kam der klassische, nach oben gereckte „BSR-Expertendaumen“, der „spitze“ sagt und als echte „Kaufempfehlung“ fungiert. Und auch ein Qualitätsstempel, der das Angebot noch einmal unterstützt, musste jeweils mit auf die Verkaufsbühne. So entstand nicht nur eine einzigartige Produktkampagne, die sehr aufmerksamkeitsstark arbeitete. Es entstand auch ein Auftritt, der mit seinem augenzwinkernden Grundansatz hervorragend für die Marke BSR stehen konnte. Jedes der fünf Motive förderte damit ein relevantes Produkt und half, die Produktrange bekannter zu machen.

Berliner Stadtreinigung (BSR)
Ringbahnstraße 96
12103 Berlin
www.BSR.de
Gründungsjahr: 1951
Mitarbeiteranzahl: ca. 5.300
Branchenumfeld: Entsorgung und Reinigung
Standort: Berlin

Projektverantwortliche:
Birgit Nimke-Sliwinski
Vorstandsbüro Marketing

Agentur:
Peperoni Werbe- und PR-Agentur
Friedrich-Ebert-Straße 91
14467 Potsdam

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