Herzlichen Glückwunsch an

die Berliner Stadtreinigung AöR!

Tun Sie was gegen den Klimawandel

Das Projekt

Trenntstadt Berlin als Initiative der Berliner Stadtreinigung (BSR) möchte möglichst viele Menschen für die Mülltrennung gewinnen. Denn Mülltrennung ermöglicht ein effektives Recycling, das spart Ressourcen und CO2 und ist somit ein aktiver Beitrag zum Klimaschutz. Um auf diesen Zusammenhang hinzuweisen, wurde zum Klimagipfel von Paris eine Aktionskampagne gestartet. Der Mix aus Kinospot, zu Iglus umgestalteten Glassammelbehältern, Hauswurfsendung, Online-Mailing und Social-Media-Aktivitäten erhielt große Aufmerksamkeit auch über Berlin hinaus.

Jurykommentar

Die Kampagne „Tun Sie was gegen den Klimawandel“ von der Berliner Stadtreinigung (BSR) faszinierte durch ihre emotional-kreative Umsetzung und die besonders gelungene überraschende Wendung, vor allem in Ihrem Kinospot. Die motivierende Botschaft wird nachhaltig in den Köpfen verankert und die konkrete Handlungsanweisung kann man so humorvoll und passgenau besonders gut annehmen. Vor allem überzeugte der unbeschwerte Umgang mit dem bedeutungsvollen Thema.

Jury Responsible

Das Unternehmen

Die Berliner Stadtreinigung (BSR) zählt mit rund 5.300 Beschäftigten europaweit zu den größten kommunalen Unternehmen der Entsorgungsbranche. Dabei positioniert sie sich als nachhaltig geführtes, modernes Entsorgungsunternehmen. Für die Zufriedenheit ihrer Kunden gewährleistet die BSR niedrige und stetige Gebühren. Ökologie, gesellschaftspolitische Verantwortung für die Mitarbeiter und das Land Berlin sowie Leistung mit hoher Qualität bilden die Basis ihres Handelns.

Mit der Initiative „Trenntstadt Berlin“, unter Schirmherrschaft der BSR mit den Partnern ALBA, Berlin Recycling, Bartscherer und Stiftung Naturschutz Berlin, hat die BSR es sich zur Aufgabe gemacht, die Themen Abfallvermeidung und Abfallrecycling in der Hauptstadt erneut anzugehen. Der Mülltrennung, als Vorstufe für ein effektives Recycling, kommt dabei eine zentrale Bedeutung zu, denn so können Ressourcen geschont und der Schadstoffausstoß reduziert werden.

Die Ziele

Trenntstadt Berlin will die Menschen in der Hauptstadt über die Vorteile der Mülltrennung informieren und sie für eine Teilnahme daran gewinnen. Grundsätzlich soll mit der Kampagne Trenntstadt Berlin die positive Einstellung der Allgemeinheit zur Mülltrennung gefestigt und weiter ausgebaut werden. Die Botschaft „Mülltrennung ist ein aktiver Beitrag zum Klimaschutz. Mach mit!“ soll nachhaltig verankert werden. Gleichzeitig bestätigt sie alle, die ihren Abfall bereits trennen, in ihrem richtigen Verhalten. Abfalltrennung ist die Voraussetzung für effektives Recycling. Dadurch können Ressourcen, Energie und CO2 eingespart werden.

Allein in Berlin werden durch Abfalltrennung jährlich bereits 403.000 Tonnen CO2 vermieden. Dies ist ein Beitrag zum Klimaschutz, der jedem Verbraucher leicht fallen dürfte. Daher möchte die Trenntstadt Berlin möglichst viele Berlinerinnen und Berliner auf den Zusammenhang zwischen Mülltrennung und Klimaschutz hinweisen.

Die Strategie

Um auf die Mülltrennung als Maßnahme für nachhaltiges Handeln und damit für den Klimaschutz hinzuweisen, eignete sich nichts besser als der Klimagipfel von Paris, der im Dezember 2015 stattfand. Hier sollten in der Nachfolge zum Kyoto-Protokoll eine UN-Klimaschutz-Vereinbarung formuliert und ein Klimavertrag unterzeichnet werden, der die Begrenzung der globalen Erwärmung vorsieht. 14 Tage lang sollten die wichtigsten Repräsentanten aus 190 teilnehmenden Ländern um diesen Vertrag ringen. In diesen zwei Wochen richteten sich die Augen der Welt auf die Verhandlungen und Medien berichteten umfassend über die Folgen des Klimawandels. Dies war eine einzigartige Gelegenheit, um mit einer Aktionskampagne auf Trenntstadt Berlin aufmerksam zu machen und die Berlinerinnen und Berliner für die Botschaft „Mülltrennung ist Klimaschutz!“ zu gewinnen.

Die Ergebnisse

Der Spot wurde im November und Dezember 2015 in 47 Berliner Kinos gezeigt und dort von über 600.000 Menschen gesehen. Gleichzeitig wurde er bei YouTube und Facebook eingestellt und rund 400.000 Mal auf YouTube bzw. über den Unruly-Player auf unterschiedlichen Webseiten angeschaut.

Die Kampagne ist mit ihrer Performance sehr stark gewesen. Unruly – der weltweit führende Anbieter für die Verbreitung von Social Videos im Netz – wählte sie aus weltweit 270 parallel stattfindenden Kampagnen zur Kampagne der Woche. Die geschätzten Page Impressions der Blogs sowie die geschätzte Reichweite der Social-Media-Beiträge liegt bei über einer Million Kontakte.

Während des Zeitraums, in dem der Spot lief bzw. im Internet und über Social Media und Blogs verbreitet wurde, gab es knapp 70.000 Aufrufe von 22.000 Nutzern auf www.trenntstadt-berlin.de – mehr als doppelt so viel wie im Jahresdurchschnitt. 66 Prozent der Besucher waren zum ersten Mal auf der Website. Mit der Hauswurfsendung wurden über 900.000 Menschen, das sind 45 Prozent aller Berliner Haushalte, erreicht. Die Marktforschung ergab, dass jeder 5. Berliner in den letzten vier Wochen vor der Befragung in den Medien oder im Berliner Stadtbild etwas zum Thema Abfalltrennung bzw. richtige Müllsortierung wahrgenommen hat. Gekrönt wurde der Erfolg des Spots durch eine Aufnahme in Lürzer’s Archiv, eine der führenden Werbezeitschriften der Welt.

Die Ausgangssituation

Wie unser Abfall getrennt wird, ist in Deutschland im Grundsatz weitgehend bekannt und gelernt. Die Akzeptanz der Berlinerinnen und Berliner liegt bei 80 Prozent und die aktive Beteiligung – je nach Müllsorte – zwischen 50 und 95 Prozent. Insofern kann man von einem guten Status quo sprechen, der aber noch steigerungsfähig ist. Auch wenn beispielsweise allein durch Papierrecycling in Berlin heute pro Jahr bereits Holz in der Größe des Grunewaldes eingespart wird – wenn Trennen in Berlin noch mehr als bisher Trend wird, kann allein hier das Holz des Tegeler Forstes noch dazu eingespart werden.

Die Zielgruppe

Primär soll die breite Öffentlichkeit angesprochen und motiviert werden. Sekundär sind aber auch Verbände und Interessenvertreter sowie Medien und Politik Adressaten der Kampagne.

Die Umsetzung

Als zentraler Kommunikationsbaustein wurde ein Kinospot entwickelt, der in Anlehnung an klassische Greenpeace- und WWF-Spots die Bedrohung der Tierwelt in der Polarzone zeigte. Gewöhnlich münden sie in einem Spendenaufruf für Umweltprojekte. In diesem Spot wurde der Zusammenhang zwischen Klimaschutz und Abfalltrennung sehr emotional dargestellt, unterstützt von der Musik aus Mozarts Requiem und überraschend aufgelöst – mit dem Hinweis auf die überall in der Stadt aufgestellten Abfalltonnen, die als „Spendenboxen“ bezeichnet wurden. Denn: Hier kann jeder seinen Beitrag einwerfen und zum Schutz der Umwelt beitragen.

Der Spot lief vor und während der Klimakonferenz in allen wichtigen Berliner Kinos. Flankierend wurde mit einer stadtweiten Hauswurfsendung über das richtige Abfalltrennen informiert und zur Teilnahme an einem Gewinnspiel unter dem Motto „Klima schützen kann man einfach täglich“ aufgerufen. Ergänzend wurde ein Online-Mailing an ca. 300.000 Newsletter-Abonnenten versendet.

Im Berliner Straßenland wurden zusätzlich Sammelbehälter für Weißglas als Iglus gestaltet und mit der entsprechenden Botschaft versehen: „Ihre Spende gegen die Erderwärmung“. Auf die Aktionen hingewiesen wurde auf Blogs und anderen Social-Media-Kanälen. So konnte ein Thema, das meist als nicht sonderlich sexy wahrgenommen wird, emotional und überraschend kommuniziert und damit die Marke Trenntstadt Berlin namensgerecht aufgeladen werden.

Berliner Stadtreinigung (BSR)
Ringbahnstraße 96
12103 Berlin
www.BSR.de
Gründungsjahr: 1951
Mitarbeiteranzahl: ca. 5.300
Branchenumfeld: Entsorgung und Reinigung
Standort: Berlin

Projektverantwortliche:
Birgit Nimke-Sliwinski
Vorstandsbüro Marketing

Agentur:
Peperoni Werbe- und PR-Agentur
Friedrich-Ebert-Straße 91
14467 Potsdam

Die Finalisten

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