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Weil wir dich lieben

Das Projekt

Wie kann ein öffentliches Verkehrsunternehmen die Herzen seiner Fahrgäste erreichen? GUD wählte für die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) und deren Kampagne #weilwirdichlieben die folgende Strategie:
1. Polarisieren: mit dem Bekenntnis „Weil wir dich lieben“
2. Zielscheibe setzen: Hashtag nutzen
3. Vernetzen: crossmedial
4. Unterhalten und informieren: direkt und auf Augenhöhe, selbstironisch und mit Herz und Schnauze
Der erwartete Shitstorm wurde binnen kürzester Zeit gedreht – hin zu signifikant besseren Imagewerten.

BVG Weil wir dich lieben

Das Unternehmen

Die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) sind Deutschlands größtes kommunales Nahverkehrsunternehmen. Über 1 Milliarde Fahrgäste nutzen jährlich das breite Angebot rund um Bus, U-Bahn, Straßenbahn und Fähre. Als „Lebenslinien der Hauptstadt“ sorgt das Unternehmen dafür, dass die Berlinerinnen und Berliner und deren Gäste ihre Ziele in Deutschlands größter Metropole pünktlich, schnell und kostengünstig erreichen.
Mit einem stetig verbesserten Leistungsangebot von Abo-Aktionen über engere Taktungen bis hin zum Einsatz brandneuer Fahrzeuge zeigt die BVG, dass sie alles für die Zufriedenheit ihrer Kunden tut.
Seit über einem Jahr heißt es bei der BVG nun „Weil wir dich lieben“. Und das auf allen Ebenen, sowohl online als auch offline. Mit dieser aufmerksamkeitsstarken Kampagne nutzt sie die Möglichkeit, ein neu gewonnenes Selbstbewusstsein nach außen zu tragen.

Die Ziele

Das vorrangige Ziel der Kampagne #weilwirdichlieben ist, das Image der Berliner Verkehrsbetriebe zu verbessern und die Marke insgesamt aufzufrischen. Wichtig hierbei ist, den Kunden auf Augenhöhe zu erreichen und mit ihm in einen ehrlichen und authentischen Dialog zu treten. Gleichzeitig sollen auch Neukunden gewonnen und für das Angebot der BVG begeistert werden. Kurzum: Man will die Berlinerinnen und Berliner daran erinnern, dass ihre BVG einen „verdammt guten Job“ macht.

Die Strategie

Die BVG gilt als zukunftsfähiger Mobilitätsdienstleister der Weltmetropole Berlin. Wie kann dieses Image gehalten und Sympathien durch einen aufmerksamkeitsstarken Auftritt ausgebaut werden? Unser Ansatz:
1.    Kreation des Kampagnendachs und Claims „Weil wir dich lieben“:
Das polarisiert und erzielt eine hohe Aufmerksamkeit.
2.       Fokussierung auf Hashtag #weilwirdichlieben:
Er bündelt die Kommunikation und kanalisiert das erwartete Feedback (Zielscheibe bzw. Flaschenhals). Zudem nutzen wir ihn für unsere Zwecke, um Botschaften zu setzen und die Kommunikation zu drehen.
3.    Vernetzen:
Kanalübergreifendes Content Marketing passiert über Partnerschaften mit Leitmedien sowie Influencern, über Ambient-Medien, Guerilla-Aktionen, Native-Ads in den Tageszeitungen sowie Online-Medien, über Virals oder Kinofilme und nicht zuletzt: eine authentische Kommunikation in den sozialen Netzen.
4.       Unterhalten:
Witz, Humor und Selbstironie sind Stilmittel unserer Kommunikationsaktivitäten.
5.        Informieren:
Relevanz unserer Kommunikation ist die Basis – und diese beruht auf Information.
6.       Integrieren:
Vertriebsaktivitäten sowie Mitarbeiterkommunikation sind nunmehr Teil der #weilwirdichlieben-Kampagne und werden vor allem durch Performancemarketing sowie einer verstärkten Digitaloffensive getragen.

Die Ergebnisse

Neben einer bislang unerreichten medialen Aufmerksamkeit, national und international, konnte auch das Bild der BVG bei den Berlinerinnen und Berlinern bereits nach wenigen Monaten gewandelt werden. Beispielgebend:
•    Die Imagewerte der BVG stiegen in repräsentativen Umfragen seit Kampagnenbeginn deutlich an (2014: 6,0, 2015 im Durchschnitt: 6,2, Topwert: 6,5).
•    Die BVG steht seit Beginn der Kampagne in einem noch nie dagewesenen Dialog mit den Fahrgästen – so werden allein über Facebook jeden Tag im Durchschnitt ca. 70.000 User in den Dialog einbezogen.
•    Der Vertrieb profitiert vom verbesserten Image: Die Anzahl der Abo-Neukunden erhöhte sich im Kampagnenzeitraum Oktober bis Dezember 2015 um 17.700.

Die Ausgangssituation

Die BVG und ihre Fahrgäste. Seit etlichen Jahren fahren die Berlinerinnen und Berliner mit der BVG und wie in jeder Beziehung gibt es Höhen und Tiefen. Man arrangiert sich irgendwie mit Gegebenheiten. Denn schließlich hat man gemeinsam viel erlebt und sich im Laufe der Zeit auch sehr aneinander gewöhnt. Doch die Liebe ging in der alltäglichen Routine verloren. Es war daher an der Zeit, den Menschen dieser Stadt eine neue Liebeserklärung zu machen, die Liebe neu zu entfachen und die Leistungen der BVG, die so selbstverständlich geworden sind, wieder in den Vordergrund zu rücken.
Gleichzeitig wurde die BVG als „ein Beamter, Mitte 50, pflichtbewusst und zuverlässig, aber behäbig“ wahrgenommen. Und auch das sollte sich ändern!

Die Zielgruppe

Die primäre Zielgruppe sind alle Berlinerinnen und Berliner und somit alle (potenziellen) Fahrgäste. Sekundär sind es zudem Berlin-Besucher sowie deutschlandweit Influencer für den öffentlichen Personennahverkehr (als größtes kommunales Nahverkehrsunternehmen).

Die Umsetzung

Die BVG hat Mut bewiesen und die ehrgeizige Strategie konsequent umgesetzt. Der kalkulierte „Shitstorm“ wurde genutzt, um einerseits Influencer in den sozialen Medien auszumachen und für unsere Sache einzusetzen. Andererseits haben wir aber auch unsere Geschichten über klassische Medien – z. B. Kooperationen mit Leitmedien (Native-Ads), Ambient und Großflächen, Sprüche an Verkehrsmitteln, Floorgraphics auf Bahnsteigen usw. – in die Fläche gegeben. Die verwendete Tonalität ist bis heute nicht nur für die Verkehrsbranche weithin einzigartig und findet sich vor allem in der durchgehenden Social-Media-Kommunikation wieder. Ganz nach dem Motto „Auch ein Anschiss ist eine Gesprächseröffnung“ kommuniziert das Team für die BVG selbstironisch, charmant und menschlich und schafft es immer wieder, die Berlinerinnen und Berliner daran zu erinnern, was sie an „ihrer“ BVG haben. Ein Lächeln kann schließlich über manches Schlagloch des Alltags hinwegfegen.

Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) AöR
Holzmarktstraße 15–17
10179 Berlin
http://www.bvg.de/de/weilwirdichlieben
http://www.bvg.de/de/
Gründungsjahr: 1928
Mitarbeiteranzahl: rund 14.000
Branchenumfeld: Öffentlicher Nahverkehr (Dienstleistung)
Standort: Berlin

Projektverantwortliche:
Dr. Martell Beck
Bereichsleiter Vertrieb & Marketing, BVG

Michael Beer
Stabsleiter Strategie & Marktforschung, BVG

Jens Grüner
Geschäftsführer/Beratung, GUD

Katja Scholze
Geschäftsführerin/Art Direction, GUD

Christian Artopé
Digital-Strategie, GUD

Agentur:
GUD. GRÜNER UND DEUTSCHER
Chausseestraße 18 (Edison-Höfe)
10115 Berlin
Telefon: 030 / 755 6 999 0
E-Mail: info@gruenerunddeutscher.de

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