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GLS Germany ist einer der führenden Paket- und Expressdienstleister Deutschlands. GLS bietet zuverlässige Versandlösungen – national, in Europa und weltweit. Europa ist der definierte Kernmarkt. Hier deckt die GLS-Gruppe mit ihren Paketdienstleistungen 41 Staaten ab, den Großteil mit eigenen Gesellschaften, weitere über zuverlässige Partner. Hohe Qualität und eine starke Kundenorientierung stehen im Fokus der Leistung.

Der größte Teil der Menschen, die GLS Germany in sozialen Netzwerken suchen, sind unzufriedene Paketempfänger. Wir haben es uns zum Ziel gemacht, ihre negative Erfahrung mit einem positiven Serviceerlebnis abzuschließen. Hierfür entwickelten wir eine ganzheitliche Social-Media-Strategie, die sich auf emotionalisierenden Content und einen wirklich guten und schnellen Kundenservice konzentriert. Unser Social-Media-Ziel: zeigen, dass Pakete zum heutigen Lifestyle gehören. Unser größter Fan: unser CEO.

Als Teil der Gesamtkommunikationsstrategie möchten wir mit unseren Social-Media-Auftritten schrittweise informieren, interessieren und emotionalisieren. Ziel ist es, die Bekanntheit von GLS unter Privatkunden und Empfängern zu vergrößern und gleichzeitig das Image zu verbessern. Da sich das Preis-Leistungs-Verhältnis bei allen deutschen Paketdiensten sehr ähnelt und kein Entscheidungsfaktor für Kunden ist, möchten wir uns durch guten Service und Sympathie abgrenzen.

Mit unserem Social-Media-Auftritt geben wir der GLS Germany ein Gesicht und eine Stimme: Wir setzen auf die Menschen hinter GLS und erzählen die GLS-Story aus Sicht unserer Mitarbeiter. Denn hinter jedem Produkt, jedem Service, jeder Zustellung steht ein Mensch, der diese ermöglicht. Im interaktiven Dialog mit unseren Zielgruppen (Mitarbeiter, Empfänger, Privatkunden, Zustellfahrer) möchten wir das Image von GLS als Dienstleister verbessern. Ansprechender Content dient dabei als Gegenstimme zu der negativen Tonalität aus den Beschwerden im Kundensupport. Die Sponsoring-Aktivitäten, Gewinnspiele zu aktuellen Anlässen und die CSR-Maßnahmen leiten die Rebranding-Maßnahmen ein, die GLS zu einer Lifestyle-Marke führen soll.

Durch Content, der den User emotional anspricht und aktuell ist, sowie einem Kundensupport, der schnell reagiert, auf die Empfänger persönlich eingeht und (fast) jede Anfrage zur Zufriedenheit des Empfängers positiv abschließt, ist es uns gelungen, die Tonalität über GLS zum ersten Mal seit 2012 positiv zu beeinflussen. Vor dem Launch der Social-Media-Kanäle lag die Tonalität in den digitalen Medien bei 35 % negativem Sentiment, 10 % positivem und 55 % neutralem Sentiment. Im Juni 2015 änderte sich dies bereits in 21 % negatives Sentiment, 22 % positives und 57 % neutrales Sentiment (Quelle: Brandwatch sowie Brandindex). Somit lag der positive Wert zum ersten Mal über dem negativen Wert im Zusammenhang mit der Marke GLS. Seit November 2015 liegt der positive Wert kontinuierlich bei über 60 %. Dieses Ergebnis wird auch bestätigt von der internen Auswertung der Kommunikation mit unseren Dialoggruppen auf Facebook und Twitter.

Seit RTL 2012 eine Reportage von Günter Walraff zu den Arbeitsbedingungen bei Paketdienstleistern ausstrahlte, leidet die GLS Germany mit der Branche unter einem negativen Image. Auf über 80 inoffiziellen Facebook-Seiten, die teilweise ein „offizielles“ Erscheinungsbild haben, beschweren sich verärgerte Paketempfänger, ohne eine Antwort seitens GLS zu erhalten. Dies erhöhte den Frust der Empfänger, die das Gefühl vermittelt bekamen, dass GLS kein Interesse an ihren Belangen hat. Zur missglückten Zustellung reihte sich nun auch ein negatives Serviceerlebnis ein. Das Image von GLS litt sehr darunter, was sich in der Tonalität der Kommentare widerspiegelte. GLS war für viele Empfänger nur eine gesichtslose „Paket-Maschinerie“ ohne Menschlichkeit und ohne Bezug zum heutigen Lifestyle.

Die Zielgruppe unserer Social-Media-Auftritte sind hauptsächlich Paketempfänger, Versender, Mitarbeiter, Zustellfahrer sowie Partner der GLS (z. B. PaketShop-Betreiber, Transportunternehmer). Aber auch Bewerber bzw. potenzielle Mitarbeiter werden über Social Media angesprochen.

Zum Launch entwickelten wir eine Strategie, die alle Faktoren und mögliche Szenarien berücksichtigt, sowie einen detaillierten Krisenplan, der Kommunikationswege und Risikoeinstufungen auffängt. Der Kundensupport musste auf den neuen öffentlichen Kommunikationskanal vorbereitet werden. Social-Media-Guidelines wurden entwickelt. Sonderausgaben der Mitarbeiterzeitung erklärten die Motivation und Zielsetzung der neuen Kommunikationskanäle und die Guidelines auf spielerische Weise. Redaktionsplanung und Content-Strategie wurden entwickelt. In den Regionen mussten Botschafter für das Projekt gefunden werden.

Nach einem Jahr waren wir dann online. Damit das Team in diese Aufgabe hineinwachsen konnte, entschieden wir uns gegen eine externe Kommunikation. Wir mussten den Grat zwischen Fanwachstum und gutem Service finden. Dies gelang uns durch die Mobilisierung von Mitarbeitern sowie Vertragspartnern (PaketShop-Betreiber, Transportunternehmer, Zustellfahrer), sodass wir in kurzer Zeit eine gute Basis an Fans gewannen, die gleichzeitig auch Markenbotschafter sind. Als erste aufmerksamkeitsstarke Aktion im direkten Zusammenhang mit den Social-Media-Kanälen riefen wir den Tag des Pakets ins Leben. Am 30. Mai feierten wir unter dem Motto „Pakete sind Lifestyle“. Die Aktion, die in der Frankfurter Innenstadt stattfand, wurde auf Facebook begleitet. Der nächste #PaketTag findet am 4. Juni 2016 statt.