Herzlichen Glückwunsch an

die ING-DiBa AG!

Happy Banking to you! – 50 Jahre ING-DiBa

Das Projekt

Von einer Nischenbank zur größten Direktbank Europas und einem der führenden Institute Deutschlands: Die ING-DiBa ist dank persönlicher Nähe, traditioneller Werte und moderner Transparenz erfolgreich anders. Der Slogan „DiBaDu“ verdeutlicht, dass die Menschen im Mittelpunkt stehen. Genau dies spiegelt sich auch in der Kampagne zum 50-jährigen Jubiläum wider. Unter dem Motto „Happy Banking to you“ wurden in einem integrierten Kommunikationskonzept vielfältige Kommunikationsmaßnahmen durchgeführt. Mit Erfolg: Das ganze Jahr über berichtete die Presse über das Jubiläum und die Teilnehmerquote an Aktionen und Events war durchgehend hoch.

Jurykommentar

Mit der Kampagne „Happy Banking to you“ zum 50-jährigen Jubiläum arbeitet die ING-DiBa ihr Alleinstellungsmerkmal überzeugend heraus. Die Kampagne sticht speziell durch ihren runden Gesamteindruck und ihren ganz zielgenau abgestimmten Einsatz crossmedialer Kommunikationsmittel hervor. Die öffentlichkeitswirksame Botschaft wird authentisch zielgruppengerecht vermittelt und besonders ideenreich umgesetzt. Uns überzeugt vor allem die hervorragend integrierte Vielseitigkeit der Kommunikation.

Jury Integrated

Das Unternehmen

Die ING-DiBa ist mit mehr als 8 Millionen Kunden die drittgrößte Privatkundenbank in Deutschland. Die Kerngeschäftsfelder im Privatkundengeschäft sind Spargelder, Wertpapiergeschäft, Baufinanzierungen, Verbraucherkredite und Girokonten. Das Institut ist jeden Tag 24 Stunden für seine Kunden erreichbar. Im Segment Wholesale Banking ist das Unternehmenskundengeschäft der Bank zusammengefasst. Zu den Kunden gehören große, international operierende Firmen, der öffentliche Sektor, Banken, Versicherungen und andere institutionelle Investoren.

Für die ING-DiBa arbeiten an den Standorten Frankfurt (Hauptstandort), Hannover, Nürnberg und Wien mehr als 3.700 Mitarbeiter. Das Geschäftsmodell basiert auf wenigen einfachen und transparenten Produkten und selbstbestimmten Kunden. Damit ist die ING-DiBa erfolgreich anders: Das Wirtschaftsmagazin „Euro“ kürte die ING-DiBa 2016 zum zehnten Mal in Folge zu Deutschlands „Beliebtester Bank“.

Die Ziele

Eine Bank, die in ihrer Kommunikation und ihrem Auftritt nach innen und außen anders ist, will natürlich auch ein Jubiläum nicht so feiern, wie es von einer Bank erwartet wird. Daher lauteten die Ziele:

  1. Awareness schaffen! 50 Jahre stehen für Beständigkeit und das wiederum gibt Vertrauen und Sicherheit. Dabei wissen nur die Wenigsten, dass es die ING-DiBa schon so lange gibt.
  2. Danke sagen! Ein Jubiläum ist eine schöne Gelegenheit, sich bei denen zu bedanken, die dieses Ereignis überhaupt erst möglich gemacht haben. Daher wird mit den Kunden, den Mitarbeitern und der Gesellschaft gefeiert.
  3. Innovativ und anders sein! Ein Jubiläum ist eine Chance, über sich zu erzählen, sich zu erinnern, aber auch in die Zukunft zu blicken.

Ein zentrales Anliegen war es, die Menschen dort zu erreichen, wo sie sind – egal ob online oder live vor Ort.

Die Strategie

DiBaDu – Die Menschen singen es, wenn sie an die ING-DiBa denken, andere erfahren es, wenn sie mit dem Kundenbetreuer sprechen, und über acht Millionen Kunden erleben es, wenn sie mit den Mitarbeitern Kontakt haben. Und genau dieses Gefühl war der Ansatz für die Kampagne anlässlich des 50-jährigen Jubiläums. Bei der Jubiläumskampagne ging es um Spaß, um den Blick in Zukunft und darum, aufzuzeigen, was die Bank so besonders macht. All dies mündete in: „Happy Banking to you“!

Für die Planung wurde ein ganzheitlicher Ansatz verfolgt, das heißt über alle Kanäle hinweg wurden die definierten Botschaften gespielt. Das zentrale und somit verbindende Element war dabei: „Happy Banking to you“. Um die gesamte Vielfalt an Kanälen und Formaten bestmöglich nutzen zu können, eine integrierte Kommunikation sicherzustellen und die Maßnahmen bestmöglich aufeinander abzustimmen, wurde ein Projektteam implementiert, bestehend aus Kollegen der Bereiche Unternehmenskommunikation, Marketing und Personal.

In regelmäßigen Projektmeetings wurden die Konzeption erarbeitet, der Status quo besprochen sowie die Next Steps definiert. Um die Maßnahmen reibungslos umsetzen zu können, wurde all dies auch eng mit dem Vorstand abgestimmt.

Die Ergebnisse

Die Kommunikationsstrategie ging auf: Ganzjährig wurde in der Presse über die Geschichte der ING-DiBa berichtet. Vorstandsvorsitzender Roland Boekhout präsentierte sich in ausführlichen Interviews zum 50-jährigen Jubiläum als kompetent und führungssicher. Aussagen zur Wachstumsstrategie und zu den Geschäftszahlen standen im Vordergrund der medialen Berichterstattung. Mittels des Aktionskalenders auf der Homepage konnten innerhalb des 22-wöchigen Aktionszeitraums 7,3 Mio. Page Impressions und 1,74 Mio. Visits verzeichnet werden. 670.000 Personen beteiligten sich am Gewinnspiel. Den Liedgenerator besuchten 61.000 Personen.

Hinsichtlich der Sponsoring-Aktivitäten konnte beim EuroBasket in Berlin ein Werbeäquivalenzwert von 15,5 Mio. Euro erreicht werden. Die Promotion der ING-DiBa besuchten 15.000 Besucher an fünf Tagen. Beim Bürgerfest in Frankfurt konnten sogar 250.000 Kontakte am Stand realisiert werden, insgesamt besuchten 1,4 Mio. Menschen das Fest in drei Tagen.

An der Jubiläumsaktion „DiBaDu und Dein Verein“ nahmen 11.000 Vereine teil. Als Zusatzgewinn wurden 50.000 Euro für 50 Vereinswünsche verlost. Durch die regelmäßige Messung der Reputationswerte durch das renommierte Reputation Institute konnte ein positiver Einfluss der Jubiläumsaktivitäten auf die Reputationswerte der Bank ermittelt werden.

Die Ausgangssituation

Die ING-DiBa hat sich in 50 Jahren von der kleinen Nischenbank, die von den Großen der Branche häufig belächelt wurde, zur größten Direktbank Europas und einem der führenden Institute Deutschlands entwickelt. Das Erfolgsrezept der ING-DiBa verbindet persönliche Nähe und traditionelle Werte mit moderner Transparenz.

Das Geschäftsmodell in Kombination mit der Marke und dem DiBaDu-Gefühl machen die ING-DiBa als Unternehmen aus. Mit der Kampagne zum Jubiläum verfolgt die ING-DiBa verschiedene Ziele, die in einem Gesamtkonzept verbunden werden.

Die Zielgruppe

Mit den Kommunikationsmaßnahmen sollten verschiedene Zielgruppen angesprochen werden. Es ging jedoch nicht darum, das Unternehmen zu feiern, sondern die, die den Erfolg erst möglich gemacht haben: die Menschen. Konkret standen die folgenden Botschaften im Mittelpunkt: die Mitarbeiter, die gerne bei der ING-DiBa arbeiten, Kunden und Interessenten, die immer wieder positive Banking-Erlebnisse haben, sowie die Gesellschaft, deren Teil die DiBa ist und an die sie durch soziale Projekte etwas zurückgibt. All dies mündete im Slogan: „Happy Banking to you“! Bei den Mitarbeitern und den Kunden wollte man einerseits „Danke“ sagen und die Identifikation erhöhen. Den Kunden sollte vermittelt werden, die beste Bank zu sein, den Mitarbeitern, dass die Bank ein Top-Arbeitgeber ist. Interessenten, Journalisten und der Gesellschaft sollten hauptsächlich die Geschichte, das Selbstverständnis und die Zukunftsvision vermittelt werden.

Die Umsetzung

  • Internet-Aktionsseite: Gewinnspiele, News über Aktionen und Events, Newsletter, Geburtstagslied-Generator
  • Werbung: TV-Spots, Anzeigen, Kundenmailings, auf der Homepage als Banner sowie auf Facebook
  • Bilanzpressekonferenz: Reflexion über 50 Jahre ING-DiBa für Presse und Öffentlichkeit
  • Fachveranstaltung: Gemeinsam mit dem Bundesverband deutscher Banken e. V. wurde die Fachveranstaltung zum Thema „Banken und Verbraucher – wie gelingt die digitale (R)Evolution?“ durchgeführt.
  • Chronik „Anders – 50 Jahre neues Denken“: Die Geschichte der ING-DiBa wird für Mitarbeiter und die Presse in einer Chronik festgehalten.
  • Imageteil im Geschäftsbericht
  • Mitarbeitermagazin: Eine Sonderausgabe dreht sich rund um das Jubiläum.
  • Interne Maßnahmen: Auch für die Mitarbeiter wurden vielfältige Maßnahmen durchgeführt, u. a. Gewinnspiele und ein Freundschaftsbuch.
  • Think Forward Townhalls für Mitarbeiter, in der die strategische Ausrichtung angesichts der neuen Kundenbedürfnisse und einem sich immer schneller verändernden Marktumfeld vermittelt wird.
  • Mitarbeiterfest
  • Sponsoring Eurobasket Berlin
  • Festakt in der Alten Oper, inklusive der Verleihung des Helmut-Schmidt-Journalistenpreises
  • Sponsoring Bürgerfest in Frankfurt zum Tag der Deutschen Einheit
  • DiBaDu und Dein Verein: 1 Mio. Euro für das Ehrenamt; Innenminister Dr. Thomas de Maizière als Schirmherr

ING-DiBa AG
Theodor-Heuss-Allee 2
60486 Frankfurt am Main
www.ing-diba.de
Gründungsjahr: 1965
Mitarbeiteranzahl: 3.749
Branchenumfeld: Finanzdienstleistungen
Standorte: Frankfurt, Hannover, Nürnberg und Wien

Projektverantwortliche:
Eliza Manolagas
Leiterin Interne Kommunikation

Die Finalisten

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