Digital | Nur Baute – LEDriving

Nur Baute wurde 1978 gegründet. Seitdem arbeiten wir als vielseitige und erfahrene Kommunikationsagentur für Konzerne und große mittelständische Unternehmen in Deutschland. Ob strategisch fundierte Unternehmenskommunikation, Gestaltung von Webseiten, Videos, Social-Media-Kampagnen, Design sowie Print- und Digitalproduktion: Unsere Lösungen sind kreativ, fundiert und machen unsere Kunden erfolgreicher. Unsere Markenzeichen sind Schnelligkeit, Kreativität und die Umsetzung ganzheitlicher inhaltlicher Konzepte.

Ziel der Marke OSRAM ist es, sich im Automotive Markt als Anbieter für Tuning-Produkte zu konstituieren. OSRAM ist als führender Lichthersteller bereits fest etabliert, allerdings wird der Tuning-Bereich von OSRAM Automotive derzeit neu erschlossen. Die Zielgruppe ist klar definiert und zugespitzt, was die direkte Ansprache erleichtert. Eine Herausforderung bestand darin, dass das Produkt zu der Zeit nur für ein Fahrzeugmodell entwickelt wurde. Außerdem ist das Produkt hochpreisig und es herrscht Niedrigpreisdruck durch Produkte aus Konkurrenzmärkten.

Folgende Zielbotschaften wurden von Nur Baute definiert: OSRAM nutzt die Chance, sich strategisch mit LEDriving^® XENARC^® als besonders innovativ, modern und kreativ im Markt zu positionieren. OSRAM ist der einzige Anbieter, der ein Produkt mit diesen überzeugenden Eigenschaften (Tagfahrlicht, besonders leuchtstark, selbst einbaubar, ohne Werkstattnachrüstung) in Technik und Design auf den Markt bringt, und übernimmt damit eine Vorreiterrolle. Zugleich schärft OSRAM sein Profil als High-Quality-Anbieter und zielt darauf, sich im oberen Qualitätssegment fest zu etablieren und dort Marktanteile zu gewinnen.

Für die Kampagne wird ein imagefördernder und zielgruppenorientierter Ansatz gewählt. Ihr Fokus liegt auf integrierter Online-Kommunikation, mit der sowohl die zeitgemäße Informationsvermittlung als auch die emotionalisierte Ansprache der Nutzer erreicht wird. Für die strategische Positionierung ist die Aufmerksamkeit für das Produkt der entscheidende Ankerpunkt. Darum sollte das Spektrum der Kommunikationskanäle breit gewählt werden. Als besonders geeignet sehen wir themen- und anwenderorientierte Social-Media-Kanäle. Hier wird eine Community aufgebaut und gleichzeitig Aufmerksamkeit für die Marke generiert.

Um das Produkt weiter zu etablieren und die Sales-Aktivitäten zu unterstützen, sollten parallel auch weitere spezifische Kanäle bespielt werden. Daneben ist es essenziell, dem Produkt eine eigene Informationsplattform zu geben: Die Microsite soll als zentrales Kampagnenmodul fungieren. Weiteren kommunikativen Spielraum erhält das Produkt über den Kampagnen- und Produkt-Trailer. Diese von der Microsite abrufbaren Module sind ihrerseits auf den sozialen Medien zu verlinken. Werden diese Maßnahmen zielgetreu umgesetzt, steigt neben der Bekanntheit des Produkts auch die Glaubwürdigkeit des Markenversprechens. Gleichzeitig treibt OSRAM im Segment Automotive zukunftsorientierte kommunikative Ansätze voran, mit der das Unternehmen die Sichtbarkeit im Online-Bereich erhöht.

Im Zuge der Kampagne wurden verschiedene Posts auf den deutschen und internationalen Social-Media-Seiten von OSRAM konzipiert. Alle Posts haben die gewünschte Wirkung erzielt (d. h. Traffic auf die Microsite gelenkt). Die LEDriving®-XENARC®-Posts gehören zu den erfolgreichsten in der Zielgruppenresonanz unter allen vorigen Postings von Osram. Das Testimonial hat die Erwartungen des Kunden übertroffen und die Zielgruppe direkt angesprochen. So kam OSRAM, mithilfe der Social-Media-Maßnahmen, sehr schnell mit ihrer Zielgruppe ins Gespräch.

Eine kurze Abfrage auf der Microsite brachte das gewünschte Feedback, sodass OSRAM die Produktpalette nun nach Konsumentenwunsch erweitert. Der von Nur Baute gewählte Online-Fokus der Kampagne hat sich ausgezahlt und alle Zielsetzungen wurden mehr als erreicht. Die LEDriving®-XENARC®-Kampagne bringt OSRAM mehr Sichtbarkeit im Tuning-Bereich und trägt zur Etablierung am Markt bei. Die Verkaufszahlen haben die Erwartungen übertroffen und 2016 plant OSRAM gemeinsam mit Nur Baute den Ausbau dieser Produktlinie. Geplant ist eine Kampagne mit einem neuen Produkt aus der Scheinwerferserie.

Für den Produkt-Launch eines neuen Nachrüstscheinwerfers der OSRAM Automotive wurde Nur Baute für die Konzeption und Umsetzung einer umfassenden Kampagne beauftragt. Aufgabenstellung aus dem Briefing: Entwicklung einer Kommunikationskampagne für B2B und B2C mit der Zielgruppe „Audi A4 drivers interested in tuning“ für das Produkt LEDriving® XENARC®. Neben der strategischen Ausrichtung sollten die richtigen Kampagnen-Tools, die den Produkt-Launch bestmöglich unterstützen, gewählt werden.

Der Fokus dieser Kampagne liegt auf B2C-Kommunikation. Die Zielgruppe ist klar definiert: junge (25–40), männliche Audi-A4-Fahrer, die sich für Tuning interessieren. Sie drücken ihre Persönlichkeit über individuelle Produkte, Qualität und hochwertiges Design aus. Sie sind interessiert an technischen Produkten und schrauben auch gerne selbst an ihrem Fahrzeug. Zusätzlich soll die Zielgruppe der B2B-Händler durch eine hochwertige Kampagne mit angesprochen werden.

Key Messages der Online-Kampagne werden über visuelle und textliche Inhalte auf den Kanälen von OSRAM und der Multiplikatoren gestreut. Zusätzlich bieten hauptsächlich die Microsite und ein Testimonial des bekannten YouTube-Bloggers JP Kraemer der Tuner-Community die Möglichkeit, sich aktiv zu beteiligen. Dies festigt die Glaubwürdigkeit und Authentizität des Produkts, indem es im viralen Expertenbereich und nicht in der klassischen Werbung angesiedelt ist. Mehrere zielgruppenspezifische Online-Videos, inklusive eines Teaser-Videos, ergänzen ideal das Seeding-Konzept.

Das Produktvideo ist in einer aufwändigen Studioproduktion entstanden. Es ist elegant, klassisch und zeigt alle Funktionen und USPs des Scheinwerfers, es spricht somit sowohl B2B als auch B2C an. Das hochwertige Video entstand unter Verwendung modernster Lichttechnik und -design. Integriert wurde auch eine 3D-animierte Explosionszeichnung des Scheinwerfers. Der Campaign-Trailer ist direkt an die B2C-Zielgruppe gerichtet. Er hat einen hohen Unterhaltungswert und ist weniger faktisch angelegt. Zusätzlich produziert wurde ein Schritt-für-Schritt-Einbauvideo, das ohne Voice-Over funktioniert, was die Umsetzung von Sprachvarianten erleichtert. Der jungen Zielgruppe entsprechend, ist das Video auf allen mobilen Endgeräten verwendbar und dient als Ersatz für die schriftliche Einbauanleitung.