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Attentive Eyes

Das Projekt

Im Verdrängungswettbewerb der Airlines soll der SWISS-Markenkern „Swissness“ europaweit erlebbarer werden – das Versprechen, persönlicher, individueller und empathischer auf Gäste einzugehen. Die Beobachtung: Die Menschen in Europa eint der weitverbreitete Wunsch nach mehr Achtsamkeit. Die Idee: SWISS setzt ein Zeichen für mehr Achtsamkeit in Europa – attentive eyes! Mit dem Lichtkünstler Gerry Hofstetter illuminieren wir monumentale Gebäude in 6 Metropolen mit Hunderten Augen von SWISS-Flugbegleitern.
Das Ergebnis: eine Gesamtreichweite von mehr als 1 Milliarde – ohne einen einzigen
investierten Euro in Paid Media.

Das Unternehmen

Als nationale Fluggesellschaft der Schweiz steht SWISS (Swiss International Air Lines) für deren traditionelle Werte mit höchster Produkt- und Servicequalität. Sie bedient ab Zürich und Genf weltweit mehr als 100 Ziele in 47 Ländern. Mit einer Flotte von 93 Flugzeugen befördert SWISS jährlich über 16 Millionen Passagiere.

Die Ziele

Ohne teure Werbekampagne größtmögliche mediale Visibilität für SWISS in Westeuropa erreichen. Der Markenkern „Swissness“ von SWISS soll erlebbar und greifbar werden – messbar im europäischen Brand Tracking durch die Attribute „geht persönlich/individuell auf Fluggäste ein“ und „macht Flugreisen besonders angenehm“. Sie sollen um mindestens 2 Prozent zulegen.

Die Strategie

Anders als andere Airlines wendet sich SWISS von der üblichen Preis-Destinations-Produktkommunikation ab und besinnt sich auf seinen einzigartigen Markenkern „Swissness“. Um diesen mit Leben zu füllen, ist besondere Empathie gefragt. Empathie, die es schafft, zwischenmenschliche Achtsamkeit zu erfahren – „attentiveness“. Genau an diesem universellen, kulturellen Wert mangelt es in Europa – dies bestätigen nicht nur die Nachrichten zu Flüchtlingspolitik, Griechenland etc., sondern auch die eigens durchgeführte repräsentative, europaweite FORSA-Studie: 83 % der Befragten wünschen sich mehr Achtsamkeit untereinander. Dieser weitverbreitete Wunsch nach mehr Achtsamkeit eint die Menschen in Europa. Gleichzeitig ist Achtsamkeit Markenkern der Airline SWISS. Die Idee: SWISS nutzt diese Gemeinsamkeit und setzt ein Zeichen für mehr Achtsamkeit in Europa: attentive eyes!

Die Ergebnisse

Ein überwältigender Erfolg: Europaweit erscheinen mehr als 2.500 Artikel. Die größten europäischen Zeitungen u. a. BILD, LA VANGUARDIA bringen die Story auf ihren Titelseiten. TV-Sender produzieren eigene Reportagen live vor Ort. Allein in Mailand nahmen 100 Journalisten, 150 Blogger und unzählige Passanten und Besucher teil, und selbst der Straßenverkehr vor dem Gebäude kam zum Erliegen.
Es gab Hunderttausende Tweets, Instagram- und Facebook-Posts, YouTube-Videos. Und immer mit im Bild: die charakteristische rote Tail Fin der SWISS.
Google’s AutoComplete ergänzte zeitweise den Begriff „attentiveness“ bei der Eingabe
automatisch mit dem Markennamen SWISS. Eine Gesamtreichweite von mehr als 1 Milliarde – ohne einen einzigen investierten Euro in Paid Media.
Es ist das erfolgreichste Kommunikationsprojekt in der Geschichte von SWISS mit dem gewünschten Effekt auf die Markenwahrnehmung (europäisches Brand Tracking): die Zustimmung für die beiden Attribute.
Und vielleicht noch ein bisschen wichtiger: Millionen Menschen vor Ort, an den
Smartphones oder zu Hause halten einen Moment inne – und werden an etwas erinnert: an die große Bedeutung von zwischenmenschlicher Achtsamkeit, gerade jetzt und hier in Europa.

Die Ausgangssituation

Im Wettbewerb der europäischen Airlines wird Differenzierung immer schwieriger.
Besonders für die relativ kleine Premium-Airline SWISS – Premiumsegment und ein kleines Kommunikationsbudget im Verhältnis zu den anderen Großen der Branche. Wie kann sich die Marke SWISS dennoch in ganz Europa Gehör verschaffen, ihr Profil schärfen und relevanter werden? Als die Airline mit dem Markenkern „Swissness“: ihrem Versprechen, persönlicher und individueller auf ihre Gäste einzugehen als andere.

Die Zielgruppe

Breite Öffentlichkeit, Medien, Journalisten, Blogger und Instagrammer, Kunden und Fans in den Schlüsselmärkten – Deutschland, Österreich, England, Frankreich, Italien und Spanien – für die Marke SWISS begeistern. Dies bedeutet vor allem mit unterschiedlichen Kulturen und Medienlandschaften zu arbeiten.

Die Umsetzung

SWISS und der Lichtkünstler Gerry Hofstetter illuminieren monumentale Gebäude in 6 europäischen Metropolen (London, Paris, Barcelona, Wien, Hamburg, Mailand) mit dem Zeichen für mehr Achtsamkeit: mit Hunderten Augen von SWISS-Flugbegleitern. Es sind Bauwerke wie z. B. die Cité Internationale Universitaire in Paris oder die gewaltige Kirche Sagrat Cor über Barcelona.

Jede Nation ist stolz auf die eigenen Kulturgüter. Wird eines auf nie dagewesene Weise inszeniert, berichten die Medien vor Ort. Die Menschen werden aufmerksam und möchten ein Teil dieser unglaublichen Erfahrung sein. Bis zum Finale in den Schweizer Bergen kommen so mehr als 1.700 „eye-selfies” zusammen, die dort mit SWISS-Flugbegleitern leuchtende Appelle für mehr gegenseitige Achtsamkeit „Swissness” in Europa sind.
Die Events werden vorab angekündigt: mittels Post und Teaser-Filmen auf Facebook, in den owned Channels der SWISS (swiss.com, Facebook, Twitter, Newsletter, SWISS Magazine, Video an Bord …), Medienkooperationen und Vorberichterstattung in (lokalen) Medien. Im Nachgang zu den Events wird Bild- und Videomaterial zur Verfügung gestellt. Und natürlich posten die zahlenreichen Menschen vor Ort Bilder und Videos dieses einmaligen Spektakels.
Neben einer umfassenden internationalen Medienarbeit werden Events auch durch
Blogger/Instagrammer-Relations, Dialog-Marketing, Content Marketing, Social Media und Online begleitet.

Swiss international Air Lines Ltd.
Obstgartenstrasse 25
8302 Kloten
www.swiss.com
Gründungsjahr: 2002
Mitarbeiteranzahl: 8.564
Branchenumfeld: Luftfahrt
Standorte: Zürich, Genf, Basel

Projektverantwortliche:
Christina Starke
Management Supervisor

Agentur:
achtung! GmbH
Straßenbahnring 3
20251 Hamburg

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